Roh minskich vulic Zacharjeŭskaj (ciapier praśpiekt Niezaležnaści) i Hubiernatarskaj (Lenina) u pačatku XX stahodździa. Fota: Wikimedia Commons
Pytańnie viartańnia na fasady šyldaŭ darevalucyjnaha vyhladu ŭźniała biełaruskaja architektarka Julija Šastak u svaim artykule, apublikavanym u časopisie «Architiektura i stroitielstvo». Ale inšyja śpiecyjalisty krytyčna nastrojenyja da pierajmańnia padobnaj praktyki ŭ biełaruskich haradach, jany nahadvajuć pra niedapuščalnaść pašyreńnia rasijskaj kałanijalnaj spadčyny.
Raźvićcio vonkavaj rekłamy ščylna źviazanaje z historyjaj handlu. U kožnuju epochu vonkavaja rekłama vykarystoŭvaje aktualnyja technałohii i materyjały, praz što i ŭsprymajecca jak jaskravaja prajava času.
«Spabornictva za ŭvahu naviedvalnikaŭ ź ciaham času prajaŭlajecca ŭ vialikaj kolkaści nieŭzajemaŭzhodnienych abviestak, što pryvodzić da zališniaj strakataści, naviazvańnia i ŭ vyniku vizualnaj dysharmonii asiarodździa. Apošniaje robicca ahresiŭnym da čałavieka, razdražniaje, zabłytvaje i stamlaje. Aprača taho, rekłama zdolnaja hruntoŭna vidaźmianić architekturu budynkaŭ», — adznačaje daśledčyca.
Hubiernatarskaja vulica ŭ bok Sabornaj płoščy (ciapier płošča Svabody) ŭ pačatku XX stahodździa. Fota: Wikimedia Commons
Pabudovy epochi kłasicyzmu źmiaščali rekłamu, jakaja nie skažała kampazicyi. Užo ŭ XVIII stahodździ na Nieŭskim praśpiekcie ŭ Sankt-Pieciarburhu nie było žyvapisnych rekłamnych płakataŭ i raśpisanych abviestak. Ź imi metanakiravana zmahalisia haradskija ŭłady. Zastavalisia tolki šyldy z nadpisami, jakija ŭ toj čas raźmiarkoŭvalisia nad dźviaryma nižniaha jarusa i vyraŭnoŭvalisia pa adnoj linii. Tak kłasicyzm, abapirajučysia na formaŭtvareńnie antyčnaści, abaraniaŭ ijerarchičnuju pabudovu architektury i adnaŭlaŭ supadparadkavanaść usich častak, jakoj da peŭnaj stupieni pahražali kidkija malaŭničyja abjavy.
Darečy, reprezientatyŭnaja architektura stalinskaha ampiru aryjentavałasia na tyja samyja pryncypy.
Ciomnyja kramy na Kaźmadziamjanaŭskaj vulicy Minska (spuskałasia ad Śviataduchaŭskaha sabora da Niamihi, tam, dzie ciapier leśvica) u 1930-ja. U 2018 urbonim viarnuli jak Koźma-Dziamjanaŭski spusk. Fota: Wikimedia Commons
Zusim inšaja karcina nazirałasia na handlovych vulicach Minska druhoj pałovy XIX — pačatku XX st. Tahačasnaja aktyŭnaja kankurencyja pryvodziła da pyšnaha kvitnieńnia vonkavaj rekłamy. Na šmatlikich fotazdymkach my bačym burlivaje, pulsujučaje žyćcio centralnych handlovych častak horada, napoŭnienych ludźmi.
Tutejšaja Belle Époque (pryhožaja epocha) razhortvałasia na fonie paśladoŭnych reformaŭ hramadskaha ładu, pramysłovaha i handlovaha zakanadaŭstva, pašyreńnia šlachoŭ znosinaŭ, asabliva čyhunki, paskareńnia tavarazvarotu. U vyniku stacyjanarny handal staŭ pieravažać nad kirmašovym i raznosnym, imkliva rasła kolkaść raznastajnych łavak, kramaŭ, łarkoŭ.
Pamiery hetych ustanoŭ zvyčajna byli nievialikimi ŭ poŭnaj adpaviednaści z drobna-roźničnym charaktaram handlu. Ich płošča ŭ Minsku ŭ 1910 h. składała najčaściej 2-6 m². Maksimalny pamier łaŭki dasiahaŭ pryblizna 53 m². Adpaviedna ŭstanovy raźmiaščalisia vielmi blizka adna ad adnoj, uvachody i vitryny kramaŭ i majsterniaŭ niesupynna čarhavalisia na fasadach, što adbiłasia navat na tapanimicy Minska ŭ naźvie Ciomnyja Kramy.
Heta staražytnaja častka horada złučała Nizki i Vysoki rynki z dapamohaj jašče reniesansavaj Kaźmadziamjanaŭskaj vulicy, spres zapoŭnienaj nievialičkimi kramkami.
Rekłama na akanicach pa Kaźmadziamjanaŭskaj vulicy, 1925 h. Fota: Wikimedia Commons
Vuzkija vulicy Ciomnych Kramaŭ vyhladali jak biaskoncyja šerahi dźviarej z achoŭnymi vakanicami, haścinna rasčynienymi vonki dniom i nahłucha začynienymi nočču. Na abmiežavanym kavałku fasada i vuzkaj vulicy biez mahčymaści ahladu zdalok było zručna mienavita na vakanicach raźmiaščać rekłamnyja abviestki, jakija apynalisia na ŭzroŭni vačej.
Prajekt «na draŭlanuju azdobu fasada» kramy M. Šabata na Hubiernatarskaj vulicy (ciapier vulica Lenina), pačatak XX st. Fota: Wikimedia Commons
Na bolš šyrokich vulicach, dzie mieścilisia bahaciejšyja ŭstanovy abo paprostu byŭ mahčymy lepšy ahlad, nazirałasia zusim strakataja karcina z vonkavaj rekłamaj. Drobnyja pradprymalniki spaborničali pamiž saboj za ŭvahu klijentaŭ, časam prajaŭlajučy ŭ hetym vialikuju fantaziju.
Prastora pieršaha paviercha i častkova vyšejšyja ŭzroŭni husta zapaŭnialisia raznastajnymi rekłamnymi kanstrukcyjami, jakija mahli spres pakryvać vialikija častki fasada i asobnyja elemienty, takija jak bałkonnyja parenčy abo haryzantalnyja profili.
Spusk ad Sabornaj płoščy pa Školnaj vulicy (miesca, dzie ciapier vulica Lenina pierachodzić u praśpiekt Pieramožcaŭ, dzie staić budynak Biełpramprajekta kala leśvicy-spusku), pačatak XX st. Fota: Wikimedia Commons
U asobnych vypadkach rekłama ŭpłyvała na architekturu radykalnym sposabam, stvarajučy novuju vizualnuju formu, naprykład, kali šyrokaja haryzantalnaja šylda całkam zakryvała kruhły centr atyka. Ale čaściej za ŭsio rekłamnyja srodki padkreślivali najaŭnyja vystupy i nišy, vynasnuju kanstrukcyju hanka i inš.
Samymi raspaŭsiudžanymi rekłamnymi srodkami byli šyldy z naniesienym na ich tekstam. Miescami litary pisalisia prosta na fasadzie. Vykarystoŭvalisia charakternyja tahačasnyja šryfty i koleravaja hama, dalokaja ad sučasnych nieonavych i «kisłotnych» varyjantaŭ.
Sustrakalisia viadomyja jašče sa staražytnarymskich časoŭ raśpisnyja doški z tekstam i malunkam pad im. Prymianialisia šyldy-pakazalniki z vyjavami pradmietaŭ prodažu, jakija pachodziać jašče ź siaredniaviečča, i ščodra dekaryravanyja mietaličnyja šyldy z ažurnymi ŭpryhožańniami.
Adnoj z charakternych rysaŭ času była šyrokaja namienkłatura nieśpiecyjalizavanych srodkaŭ vonkavaj rekłamy. Kab raskazać klijentam pra pasłuhi abo tavary, vykarystoŭvali fasadnyja vystupy, supraćsoniečnyja markizy, samyja raznastajnyja kazyrki ad prostych da kupalnych i kanopi, bałkonnyja plity i parenčy, vyšejzhadanyja vakanicy, častki voknaŭ i h. d. Śpiecyjalnyja kavanyja naviesy adnačasova achoŭvali klijentaŭ ad niepahody i ŭračysta demanstravali nazvu ŭstanovy.
Dla samych paśpiachovych kramaŭ, cyrulniaŭ i kaviarniaŭ śpiecyjalna zamaŭlali kompleksnaje afarmleńnie fasada. U hetym vypadku ŭ azdobie śpiecyjalna pakidałasia pustoje miesca dla raźmiaščeńnia rekłamy ŭ adpaviednaści z tektaničnym padychodam. Heta zusim nie aznačała abaviazkovaha padparadkavańnia samoj architektury budynka abo ŭzhodnienaści ź vitrynami susiedziaŭ.
Adnak za košt tradycyjnaj u toj čas drobnaj detalizacyi takoha kštałtu azdoby, adnastajnaści materyjałaŭ (zvyčajna draŭnina) i zbližanaj koleravaj hamy roznaje afarmleńnie kramaŭ nie vyklikała ahulnaha dysanansu, a naadvarot, pakidała ŭražańnie ansamblevaści ŭ duchu Fin de siècle (kaniec stahodździa) ź jaho vytančanaściu i pamiežnaj indyvidualizacyjaj.
Hatel «Adesa», pačatak XX st.
Nastupnaja zaŭvažnaja rysa tahačasnych handlovych vulic — heta žyvapisnyja šyldy, u jakich samym niepasrednym čynam vyjaŭlałasia mastackaje bačańnie śvietu samoj epochi. Viadomyja z XVII stahodździa, jany šyroka raspaŭsiudzilisia ŭ jeŭrapiejskich haradach i mieli vialikuju papularnaść u Rasijskaj impieryi. Mnohija malunki ŭjaŭlali saboj tvory z prostymi siužetami aŭtarstva samatužnych mastakoŭ, z elemientami narodnych tradycyj. Adnak časam padobnyja zamovy vykonvali viadomyja tvorcy, jak, naprykład, Žan Antuan Vato abo Niko Pirasmani.
Prafiesijnaje mastactva zadavała ahulny ton i nakiravanaść, upłyvała na stylavyja asablivaści vyjaŭ. Žyvapis intehravaŭsia ŭ architekturu, dadavaŭ joj vyraznaści. Vulicy pa-svojmu kankuryravali z halerejami i sałonami. Žyvapisnymi šedeŭrami vyłučaŭsia, naprykład, fiešeniebielny minski elektrakinateatr «Eden», čyj fasad upryhožvali nie tolki časovyja afišy: jaho centralnaja častka była raśpisanaja i azdoblenaja ŭ styli ar-nuvo. Daśledčyca zaŭvažaje, što siońnia padobny efiekt majuć murały, z dapamohaj jakich palapšajuć vizualnyja jakaści šarahovych budynkaŭ.
Elektrakinateatr «Eden» u domie Bułhakaŭ pa Zacharaŭskaj vulicy, pačatak XX stahodździa. Fota: Wikimedia Commons
Na dumku architektarki, niekatoraja dadatkovaja kolkaść śpiecyjalna raspracavanaj rekłamy mahła b bolš nablizić abličča vulicy Zybickaj, jakaja niekali złučała Nizki i Małočny rynki, abo varyjatyŭnaj zabudovy na Niamizie da atmaśfiery taho času.
Pavodle Šastak, sučasnyja pryncypy raźmiaščeńnia rekłamy — pry ŭsich svaich pieravahach dla inšych rajonaŭ horada — u histaryčnym centry nie dazvalajuć u poŭnaj stupieni adnavić duch času i miesca. Architekturny abjekt na handlovaj vulicy ŭsprymajecca razam z rekłamaj i ŭzmacniajecca ź jaje dapamohaj.
Dziela hetaha, ličyć jana, varta admovicca ad vuzkich ramak dla rekłamnych kanstrukcyj i adlehłaściej pamiž imi, tekstaŭ, nabranych z asobnych litar, ale dapuścić prymianieńnie typovych darevalucyjnych šyldaŭ i pašyryć vykarystańnie raznastajnych srodkaŭ vonkavaj rekłamy.
Pry hetym, adznačaje, varta vytrymlivać ahulnaje formaŭtvareńnie, koleravuju hamu, šryftavoje napaŭnieńnie, siužetnuju skiravanaść u ahulnym styli, charakternym dla mastackaj epochi, što dazvolić vizualna zbałansavać i ŭraŭnavažyć kolkaść i raznastajnać formaŭ rekłamy.
Jak heta moža vyhladać
Šylda «Rosbanka» ŭ dareformiennym ruskim pravapisie. Fota: Etna-Kuźnia
Varta adznačyć, što padobnyja prapanovy ŭžo realizujucca ŭ niekatorych haradach ruskaj hłybinki. Faktyčna svaim paznavalnym brendam darevalucyjnyja vyvieski zrabiŭ horad Rybinsk u Jarasłaŭskaj vobłaści, kolišni paviatovy centr. Prajekt «Muziej žyvoj staradaŭniaj šyldy pad adkrytym niebam» raspačaty miascovaj Etna-Kuźniaj u 2017 hodzie.
Na dumku aŭtaraŭ, darevalucyjnaja vyvieska była adlustravańniem kultury toj epochi, tamu znachodzicca ŭ harmonii z fasadami damoŭ, pabudavanych u toj ža čas. Dla taho, kab ažyćciavić prajekt i ŭnieści peŭnyja rehłamienty ŭ haradski dyzajn-kod, aktyvistam spatrebiłasia niekalki hadoŭ vyvučeńnia darevalucyjnaj ruskaj arfahrafii, šryftoŭ i technałohij.
Aŭtary prajekta ŭ Rybinsku na fonie abnoŭlenaj (sastaranaj) šyldy kramy mužčynskaha adzieńnia. Fota: Wikimedia Commons
Ciapier u Rybinsku ŭžo kala 100 šyldaŭ u staraśvieckim styli. U histaryčnym centry — heta abaviazkova dla ŭsich kram: stylistyčna tablička pavinna adpaviadać času pabudovy doma, a kali budynak sučasny, paślarevalucyjny, to chacia b asiarodździu. Arfahrafija ž nosić rekamiendacyjny charaktar, časam akcent bolš robicca na mastackija i technałahičnyja sposaby stylizacyi.
Ciapier aktyvisty vyrašyli pašyryć svoj dośvied na inšyja harady. Užo praviali pieramovy z Tułaj, Lipieckam i Nižnim Noŭharadam, pieršyja šyldy darevalucyjnaha vyhladu źjavilisia ŭ Irbicie, Viackim, u płanach — rebrendynh Rastova.
Biełaruskija aśpiekty
Moŭnaje pytańnie — adno z hałoŭnych u prablemie «adnaŭleńnia» histaryčnych vyviesak u Biełarusi.
Ale ci sapraŭdy možna pieranieści hety dośvied na biełaruskuju hlebu?
Pa-pieršaje, uźnikaje čakanaje moŭnaje pytańnie: a na jakoj movie musiać vykonvacca nadpisy na padobnych vyvieskach? Kali adnaŭlać atmaśfieru epochi najbolš dakładna, to treba pisać pa-rusku ŭ dareformiennaj arfahrafii z «jać» i ćviordymi znakami na kancy słovaŭ — jak toje było ŭ biełaruskich haradach kancy XIX — pačatku XX stahodździa, zasielenych zbolšaha jaŭrejami dy ruskim čynavienstvam.
Biełaruskaja mova ŭ haradskoj prastory ŭ hety pieryjad była zabaronienaja. Ale i varyjant pisać dareformiennym ruskim pravapisam my nie možam pryniać, bo heta budzie vidavočnaj rusifikacyjaj, praciaham rasijskaha kulturnaha ekspansijanizmu. Navat ciapier biełarusaŭ aburaje, kali niechta pačynaje pisać «Traktir'», «Briest-Litovsk» ci «Rohačiev'».
Biełaruskaja mova na šyldach źjaviłasia tolki paśla atrymańnia statusu dziaržaŭnaj u BSSR. Razam ź joj dadalisia i jašče dźvie — polskaja i idyš. A voś padychody da rekłamy ŭ pieršyja dziesiacihodździ savieckaj ułady zastavalisia raniejšymi. Na fota: šmatmoŭnaść rańniaj BSSR była abjektam nianaviści rasijskaha emihracyjnaha šavinistyčnaha vydańnia, ź jakoha ŭziataje hetaje fota.
Naprošvajecca adychod ad dakładnaj histaryčnaj rekanstrukcyi i vykarystańnie biełaruskaj movy. Ale tut uźnikaje dylema varyjatyŭnaści napisańnia: «taraškievica» i łacinskaja hrafika majuć kudy bolšy flor daŭniny ŭ śviadomaści ludziej, čym ciapierašniaja akademičnaja biełaruskaja mova ŭ kiryličnaj hraficy. I stary ruski pravapis, i «taraškievica» ŭrešcie byli «vypraŭlenyja» savieckimi ŭładami.
A łacinskaja hrafika, naturalna, prysutničała i ŭ carskija časy, naprykład, u pryhožych francuzskich nazvach ustanoŭ. Praŭda, u takim vypadku atrymlivajecca falsifikacyja historyi — adnaŭlajecca nie histaryčnaje asiarodździe, a jaho ŭjaŭnaja biełarusizavanaja viersija. Ź inšaha boku, a chto zabaronić?
Prablemy z raźmiaščeńniem rekłamy ŭ histaryčnym kantekście sapraŭdy isnujuć. Admysłoŭcy ŭ architektury, da jakich my źviarnulisia pa kamientaryj, adznačajuć, što, niahledziačy na zaćviardžeńnie peŭnych rekamiendacyi, realizacyja rekłamnych kanstrukcyj časam usio adno razburaje histaryčnaje asiarodździe, a nie ŭzbahačaje jaho. Časta siarod śpiecyjalistaŭ možna pačuć santymienty da rekłamnaha afarmleńnia pačatku minułaha stahodździa — budynki na paštoŭkach XIX—XX stahodździa sapraŭdy vyhladajuć niazvykła i atmaśfierna, u tym liku praź vialikuju kolkaść rekłamnych kanstrukcyj, za jakimi časam nie bačna fasadaŭ samich budynkaŭ.
Vykarystańnie ruskaha dareformavaha pravapisu ŭ histaryčnych centrach haradoŭ zvyčajna ŭsprymajecca biełarusami jak kałanijalnaja źjava i śviadomaje hrebavańnie biełaruskaj movaj. Fota: bestbelarus.by
Dakładna, kropla ŭ kroplu adnaŭlać vizualnuju prastoru kanca XIX stahodździa, na dumku architektaraŭ, niama patreby dy j niemahčyma:
«My nie viedajem, kudy b zaviało rehłamientavańnie takich kanstrukcyj i jakija pryncypy z punktu hledžańnia raźvićcia teoryi i praktyki achovy starych kamianic vykarystoŭvalisia b siońnia, kali b naturalny praces u Biełarusi nie byŭ pierarvany nacyjanalizacyjaj, źniščeńniem instytucyj dy intelektuałaŭ na praciahu XIX—XX stahodździaŭ. Možna dapuścić, što rekłama ŭ haradskoj prastory raźvivałasia b pa anałohii ź inšymi jeŭrapiejskimi haradami, dzie nie zabaraniałasia pryvatnaja ŭłasnaść.
Tamu ciapier raźmiaščeńnie rekłamnych kanstrukcyj musić vieścisia z punktu hledžańnia sučasnych pryncypaŭ achovy spadčyny. Samo haradskoje asiarodździe i budynki značna bolš ustojlivy ŭ časie elemient, čym rekłamnyja kanstrukcyi, jakija isnavali maksimum paru dziasiatkaŭ hadoŭ».
Sapraŭdy, rekłamnyja kanstrukcyi možna ličyć admietnym elemientam histaryčnaha horada. Ichni vyhlad, z adnaho boku, źviazany z ahulna jeŭrapiejskaj modaj, ź inšaha — nosić łakalnyja admietnaści praź źmiest (nazvy kramaŭ i farmuloŭki nadpisaŭ), technałohiju i dyzajn vykanańnia (indyvidualnaja praca łakalnych majstroŭ). Navat pry biehłym analizie možna vyjavić peŭnyja asablivaści rekłamnych kanstrukcyj u zaležnaści ad horada: niedzie zroblenyja na draŭlanych ščytach, niedzie na škle, niedzie napisanyja naŭprost na ścianie budynka.
Peŭnaja pierajemnaść pamiž sučasnaj rekłamaj i darevalucyjnaj prysutničaje ŭ ihnaravańni asablivaściaŭ fasadaŭ pry adsutnaści jakoha-kolviek kantrolu. Na fota budynak u Barysavie. Fota: Wikimedia Commons
Admysłoŭcy adznačajuć, što biełarusam jašče bahata treba pracavać u kirunku vyvučeńnia tradycyi i dyzajnu rekłamnych kanstrukcyj, kab vyjavić histaryčnyja pryjomy, typałohiju, łakalnyja admietnaści. Histaryčnuju vartaść, biezumoŭna, majuć tyja šyldy, jakija zachavalisia dahetul, bo jany źjaŭlajucca aŭtentyčnymi elemientami asiarodździa — jakraz na ich restaŭracyi lepš skancentravać svaju ŭvahu.
Histaryčnyja ž pryjomy raźmiaščeńnia i pryncypovyja rašeńni rekłamnych kanstrukcyj mohuć i musiać vykarystoŭvacca pry raspracoŭcy novaha rekłamnaha dyzajnu ŭ histaryčnym horadzie.
Nadpisy na fasadach, jakija časta znachodziać u haradach zachodniaj častki Biełarusi pad słojem tynku, całkam darečny varyjant dla pierajmańnia ŭ histaryčnych centrach. Fota: Wikimedia Commons
Całkam darečnymi mohuć vyhladać rekłamnyja šyldy, vykananyja na škle z vykarystańniem stylizavanych histaryčnych šryftoŭ, ci ichni sproščany anałah na draŭlanych ščytach, kansolnyja šyldy, tumby ci navat nadpisy na samich fasadach.
Ale pry hetym ichni dyzajn musić być sučasnym i adpaviadać sučasnym padychodam da achovy spadčyny, jakoj jak šyrokaraspaŭsiudžanaj źjavy jašče nie isnavała na miažy XIX-XX stahodździaŭ. Rekłamnyja kanstrukcyi pavinny padparadkavacca histaryčnym abjektam, być da ich dapasavanyja i nie razburać asiarodździe. Biezumoŭna, nie mienš važny za jaje dyzajn i źmiest rekłamy: jon musić adlustroŭvać histaryčnuju i kulturnuju admietnaść biełaruskich haradoŭ, miascovaha kulturnaha krajavidu.
Tamu admysłoŭcy zhodnyja z tym, što ich abaviazkova treba vykonvać na biełaruskaj movie kirylicaj ci łacinkaj, pry hetym paźbiahać kałanijalnych kliše typu «hubiernski», «pravincyjny», «paŭnočna-zachodni» i słovaŭ, jakija zakančvajucca na «-off». Dakładna nie varta ciahnuć u biełaruskuju budučyniu ŭsialakija «jać» i «jer» z dareformiennaha ruskaha pravapisu.
«Luby tvor u haradskoj prastory varta prapuskać praz kryteryj acenki kałanijalnaha ŭpłyvu na našy harady. Kab nie množyć i nie budavać budučyniu na tych źjavach, jakija stavili za metu jakraz źniščeńnie kulturnaj admietnaści Biełarusi, a nie jaje ŭzbahačeńnie», — padsumoŭvajuć architektary.
«Naša Niva» — krynica jakasnaj infarmacyi i bastyjon biełaruščyny
PADTRYMAĆ «NN»
