У 1999 годзе тры сябры, захопленыя адным хобі, вырашылі стварыць новы тып абутку, які быў бы зручны для яхтсменаў. Запускаючы бізнэс, мужчыны не падазравалі, што неўзабаве іх прадукцыя выйдзе далёка за рамкі яхтавага спорту і будзе дапаўняць лукі моднікаў па ўсім зямным шары.
Ад хобі — да першага мільёна
Ідэя будучага бізнэсу прыйшла выпадкова: падчас прагулкі па Карыбскім моры Скот Сіманс паказаў прыяцелям Ліндану Хансану і Джорджу Бедэкеру-малодшаму галёшы канадскай фірмы Foam Creations, зробленыя з лёгкай сінтэтычнай смалы — краслайта. Абутак, які не слізгаў і не пакідаў слядоў на палубе, адразу спадабаўся сябрам-яхтсменам.
Стваральнікі Crocs: Скот Сіманс, Ліндан Хансан і Джордж Бедэкер. Фота: сацыяльныя сеткі.
Але прататып цяперашніх кроксаў патрабаваў дапрацоўкі: яму не хапала важнага элемента — папружкі, якая б утрымлівала абутак на назе і дазваляла зручна яго здымаць пры неабходнасці. Пасля нядоўгіх роздумаў было вырашана палепшыць канадскую мадэль і запусціць уласную вытворчасць пад маркай Western Brands.
Да гэтага моманту кожны з сяброў ужо мог пахваліцца салідным прадпрымальніцкім досведам. Бедэкер валодаў Oregon Food Concepts — найбуйнейшым у заходняй частцы ЗША франчайзерам сеткі рэстаранаў хуткага харчавання Quizno's. Хансан вёў бізнэс у сферы камп'ютарнага абсталявання і праграмнага забеспячэння. Сіманс узначальваў кампанію па распрацоўцы і вытворчасці фатаграфічнага абсталявання.
Ужыўшы свае веды, мужчыны разлічылі, што змогуць вырабляць 25-30 тысяч пар абутку ў год, а новае стварэнне будзе існаваць у рамках «добрага хобі», якое зможа прыносіць невялікі дадатковы даход.
Фота: пляцоўка eBay
Неўзабаве, пробная мадэль кроксаў — Beach — была прадстаўлена на Міжнароднай выставе лодак Fort Lauderdale Boat Show. Першую партыю, усяго 200 пар, раскупілі за некалькі гадзін.
Мудрагелістыя тапкі хоць і каштавалі трохі даражэй за звыклыя гумавыя галёшы, але вылучаліся зручнасцю. Раптам кроксы аказаліся ідэальным абуткам не толькі для аматараў яхтавага спорту, але і для кухараў, медыцынскіх работнікаў і іншых спецыялістаў, якія праводзяць свой дзень на нагах.
Ужо ў 2003-м было прададзена звыш 76 тысяч пар, але, негледзячы на зацікаўленасць рынку, кампанія ўсё яшчэ працавала са стратамі. Мінус па выніках таго года быў каласальны — $1,2 млн. Настаў час нешта мяняць. Так да каманды далучыўся Рон Снайдэр, які заняў пасаду генеральнага дырэктара. У хуткім часе пад яго кіраўніцтвам здарыўся рэбрэндынг — з 2005 года абутак пачаў выходзіць пад брэндам Crocs. У гэтым жа годзе кампанія выйшла на еўрапейскі рынак.
Фота: сайт Crocs
Яшчэ адным дасягненнем 2005 года былі «джыбітсы» — упрыгожванні, якія ўстаўляюць у адтуліны на саміх тапках. Іх аўтарам стала амерыканская хатняя гаспадыня Шэры Шмельцэр. Разам з мужам яна запусціла невялікую вытворчасць і просты сайт, дзе прадавала яркія «налепкі». Аксесуары пачалі карыстацца вялікім спросам. Crocs ацанілі ідэю і выкупілі стартап за $10 млн.
Дзякуючы дзеянням Снайдэра, продажы рэзка пайшлі ўверх. Газета The Washigton Post пісала, што кроксы распаўсюдзіліся, «як зараза»: з 2005 па 2006 год было прададзена больш за 6 млн пар абутку. Кампанія не толькі выбралася з мінуса, але выйшла ў прыбытак — у той час ён наблізіўся да $17 млн.
Фота: сайт Crocs
Імперыя Crocs імкліва расла: сетка крам ўключала больш за 6500 пунктаў у ЗША. Больш за 1500 пунктаў продажаў былі адкрыты яшчэ ў 40 краінах.
Аднак неўзабаве пачалася доўгая чорная паласа.
Зацяжны крызіс
У 2006-м сузаснавальнік праекта Джордж Бедэкер-малодшы пакінуў раду дырэктараў. Праз два дні пасля сыходу ён быў арыштаваны за пагрозу перарэзаць горла свайму зяцю. Нягледзячы на тое, што пасля доўгіх разбіральніцтваў абвінавачанні былі зняты, гісторыя закранула рэпутацыю кампаніі.
Пазней эмацыйны стан Бедэкера не раз станавіўся падставай для чутак. Так, у 2012 годзе ён быў арыштаваны за п'яную язду. Падчас затрымання Джорж казаў, што машынай кіраваў не ён, а спявачка Тэйлар Свіфт, але акрамя Бедэкера у салоне нікога не было. І хоць мужчына ўжо шмат гадоў не працаваў у Crocs, брэнд згадваўся ў кожным скандале, звязанным з былым бізнэсоўцам.
У другой палове нулявых расла і колькасць падробак. З гэтай нагоды кіраўніцтва кампаніі было вымушана звярнуцца ў Камісію па міжнародным гандлі ЗША і Федэральны акруговы суд са скаргамі аб парушэнні патэнтных правоў у дачыненні да 11 кампаній. Пачаліся доўгія цяжбы.
Не абышоў кампанію сусветны фінансавы крызіс 2008-га. Ён балюча ўдарыў па вытворчасці: той год кампанія скончыла са стратай $185,1 млн і была вымушана ўлезці ў велізарныя крэдыты. Каб пазбегнуць банкруцтва, кіраўніцтву Crocs прыйшлося скараціць 2000 працоўных месцаў.
Фота: сайт Crocs
Аналітыкі прадракалі крах: адны сцвярджалі, што рынак проста перасычаны прадукцыяй, іншыя — што даўгавечнасць гэтага абутку гуляе злы жарт з вытворцамі. Газета The Washington Post пісала пра «парадокс Крокс»: тапкі настолькі доўга захоўвалі таварны выгляд, што людзям проста не была патрэбна новая пара.
У сакавіку 2009 года кампанія зноў змяніла генеральнага дырэктара. Ім стаў Джон Дзюрдэн, які ў 1990-х узначальваў Reebok International. Дасведчаны кіраўнік правёў шэраг рэформ: закрыў частку вытворчасці, яшчэ больш скараціў персанал і адмовіўся ад нерэнтабельных лінеек адзення і абутку. Але, негледзячы на намаганні, яму ўдалося толькі зменшыць страты: «мінус» за 12 месяцаў складаў $42 млн.
Фота: unsplash.com
Праз год працы Дзюрдэн пакінуў пасаду, а яго месца заняў Джон Маккарвел. У адрозненне ад папярэдніка, новы генеральны дырэктар, наадварот, рабіў стаўку на багацце мадэляў. Брэнд пачаў вырабляць балеткі, чаравікі, абутак на абцасах, красоўкі і нават футравыя кроксы. Акрамя гэтага Маккарвел звярнуўся да хітрасці: у крамах змянілі раскладку абутку — самыя хадавыя мадэлі цяпер размяшчаліся ў глыбіні залы. Шукаючы іх, наведнік непазбежна заўважаў навінкі.
У 2010 годзе чысты прыбытак Crocs склаў $67 млн, а праз 2 гады — дасягнуў $131,3 млн. Аднак шчасце было не доўгім: у 2013 годзе фінансавыя паказчыкі зноў пайшлі ўніз. Новыя мадэлі не знайшлі водгуку ў аўдыторыі, а класічныя тапкі ўжо насыцілі рынак. Прыбытак абрынуўся ў 13 разоў у параўнанні з 2012 годам і склаў усяго $10,4 млн.
Прэса пачала поўніцца чуткамі аб хуткім продажы кампаніі: Bloomberg пісаў, што для Крокс шукаюць новых уладальнікаў.
Шлях на вяршыню
Крызіс кіраўніцтва быў відавочны: Forbes сцвярджаў, што ў 2013 годзе з дзесяці членаў рады дырэктараў толькі адзін меў досвед у абутковай індустрыі. Каманду зноў змянілі, а пасаду гендырэктара заняў спецыяліст з вялікім стажам працы — Грэг Рыбат. Кампанію чакалі чарговыя стратэгічныя рэформы: скарачэнні супрацоўнікаў і змена прадуктовых лінеяк.
Фота: сайт Crocs
У сакавіку 2017 года Рыбата змяніў Эндру Мал. Ён закрыў амаль трэць рознічных магазінаў, перавёў продажы ў анлайн і зрабіў акцэнт на прамоўце класічных сабо.
Можна сказаць, што Малу пашанцавала — у 2018 годзе трэнд на «выродлівую моду» (ugly fashion) пачаў хутка набіраць папулярнасць, а кроксы ўпісваліся у яго як нельга лепей. Бізнэсмен ухапіўся за тэндэнцыю і правёў шэраг гучных іміджавых кампаній. Дзякуючы ім, брэнд уварваўся ў топ Piper Jaffray і заняў сёмае месца ў рэйтынгу папулярных абутковых фірм сярод падлеткаў.
Кроксы сталі скараць і модныя падмосткі. На Парыжскім тыдні моды брэнд Balenciaga дапоўніў лукі сваіх мадэляў рознакаляровымі тапкамі з джыбітсамі на высокай платформне.
Фота: сацыяльныя сеткі Balenciaga
Кошт такой пары складаў $850, але, нягледзячы на цэннік, мадэль раскупілі за некалькі гадзін. У афлайн-крамах яна проста не паспела з'явіцца.
Фота: сацыяльныя сеткі Balenciaga
Услед рушылі калабарацыі з брэндамі Chinatown Market, Pleasures, Alife і Pizzaslime. Супрацоўніцтва з маладзёжнымі маркамі яшчэ больш замацавала за кампаніяй імідж абутку для смелай аўдыторыі.
Таксама былі распрацаваны сумесныя праекты з вядомымі музыкантамі і мастакамі. Мадэль тапак, створаная сумесна з амерыканскім рэперам Post Malone, раскупілі за дзесяць хвілін. Тапкі, якія ў дзень продажаў каштавалі $59,99, цяпер на рэсэйлах каштуюць амаль у тры разы даражэй — $150.
Фота: інстаграм спявака
Нельга абысці ўвагай яшчэ адзін гучны праект. У лютым 2020 года на Тыдні моды ў Нью-Ёрку Crocs прадставіў мадэль, натхнёную рэстаранам хуткага харчавання KFC. Тапкі ўпрыгожвалі джыпсы ў выглядзе смажанай курыцы, а асноўнай фішкай стаў водар абутку — пара пахла смажанымі крылцамі. Купіць такое хараство можна было за $60.
Фота: сайт Crocs
На сённяшні Crocs прадалі звыш 600 млн пар абутку. Акрамя класічных сабо, на якія прыходзіцца 60% продажаў, цяперашні кіраўнік кампаніі робіць стаўку на новую лінейку зручных сандаляў Reviva. Фішкай мадэлі стане пузырчатая вусцілка з эфектам масажу. У розніцы такі абутак будзе прадавацца па цане каля $40.
Кроксы на зорным Алімпе
За 20 гадоў існавання Crocs зарабіў імідж «абутку пратэсту». Тапкі гэтага брэнда абіраюць, каб паказаць бунтарскі нораў і незалежнасць ад меркаванняў грамадства. Зразумела, чаму гэтыя пары так палюбіліся зоркам.
Напрыклад, Джасцін Бібер носіць мадэлі, распрацаваныя ў калабарацыі з яго асабістым брэндам Drew House. Жоўтыя і лавандавыя тапкі, упрыгожаныя джыбітсамі, выдатна ўпісваюцца ў смелы гардэроб музыканта. Дарэчы, пасля запуску продажаў такія кроксы раскупілі за некалькі сутак.
Фота: інстаграм
Амерыканскі музыка і рэжысёр Questlove дапаўняе гумовымі тапкамі камплекты для ўрачыстых падзей. У аднім з такіх лукаў ён прыйшоў на цырымонію ўручэння прэміі Оскар-2021. А праз год завітаў у кроксах на мерапрыемства ўручэння прэміі Грэмі.
|
Фота: pinterest.com
Дарэчы, арганізатары Оскара не ўзрадаваліся такому ходу, бо незадоўга да мерапрыемства разаслалі ўдзельнікам ліст з просьбай прытрымлівацца больш урачыстага дрэс-коду.
У гардэробе Кім Кардаш'ян таксама можна заўважыць гумовыя тапкі: яна ўладальніца пары з лімітаванай калекцыі з KFC, кроксаў на абцасах ад Balenciaga, а таксама некалькіх класічных мадэляў.
Фота: pinterest.com
Зорка «Выратавальнікаў Малібу» Памэла Андэрсан не адстае ад трэндаў. Яна, як і Кім, носіць мадэлі на абцасах.
Фота: pinterest.com
З беларускіх селебрыці кроксы любіць блогер Мікіта Мелказёраў.
Фота: інстаграм Мелказёрава
Дзякуючы смеламу дызайну і крэатыўнай піяр-стратэгіі, сёння кроксы дапаўняюць гардэробы моднікаў з усяго свету. Некаторыя мадэлі, якія ў момант запуску продажаў каштавалі некалькі дзясяткаў даляраў, зараз прадаюцца як сапраўдны скарб — за тысячы.
Кроксы, дарэчы, сталі вырабляць і беларускія фабрыкі. Яркую мадэль выпусцілі на «Марка».
Злева — Crocs, справа — «Марка». Фота: сайты брэндаў
Чытайце таксама:
Кроксы ад «Марка», мартэнсы ад «Праменя». Шукаем стыльны абутак беларускіх вытворцаў
